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30 de novembro de 2013 às 8:49

IstoÉ Dinheiro conta a história de sucesso de Flávio Rocha

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Da IstoÉ Dinheiro:

A VITÓRIA DO EMPREENDEDORISMO

Eles trabalham em áreas diferentes, têm formação e histórias de vida completamente distintas, mas algo em comum: o espírito animal dos maiores empreendedores do capitalismo

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Em 2013, um ano difícil para a economia brasileira, os empresários Joesley Batista, presidente do Grupo J&F; Abilio Diniz, presidente do conselho de administração da BRF; Aldemir Bendine, presidente do Banco do Brasil; Flávio Rocha, presidente da Riachuelo; e Marcio Kumruian, presidente da Netshoes, não se intimidaram com os desafios gigantescos em seus negócios.

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Ao contrário, arregaçaram as mangas, superaram obstáculos e aproveitaram as oportunidades de negócios como ninguém. Deixaram o pessimismo dos mercados de lado, correram riscos e foram vencedores em suas estratégias, cada um à sua maneira. As sagas individuais desses cinco ícones da economia brasileira foram contadas nos últimos meses pela revista DINHEIRO, que os elegeu EMPREENDEDORES DO ANO em 2013.
A revista traz a história de todos os citados.
Conheça a história inspiradora do potiguar Flávio Rocha:
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Flávio Rocha
Depois de consolidar a Riachuelo como uma das mais bem-sucedidas redes varejistas, o empresário pretende transformá-la em um ícone da moda para o público de A a Z
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Por Rosenildo Gomes FERREIRA
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Desde a mocidade o empresário Flávio Rocha, 55 anos, presidente das Lojas Riachuelo e herdeiro do grupo Guararapes, tem sido posto à prova em sua capacidade de tomar decisões estratégicas.
Em 1982, aos 24 anos, ele disse para a família apostar uma parte considerável da verba de marketing do grupo, que reúne ainda empresas do setor têxtil, financeiro e logístico (a TCV), além de um shopping center (Midway Mall), no patrocínio de uma jovem promessa do automobilismo.
Foi assim que a marca Pool, lançada por ele e focada nos jovens, foi parar no carro e no macacão de Ayrton Senna, que corria na Fórmula 3.
Também nasceu de sua cabeça a ideia de criar a Midway Financeira, da qual é presidente e que já emitiu 22,6 milhões de cartões de crédito.

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Nenhuma dessas tacadas, no entanto, se mostrou tão complexa e tão desafiadora como o momento no qual ele teve de convencer a família e os executivos do grupo a dar uma guinada radical no modelo de negócio da cadeia varejista de moda.
A inspiração surgiu em 2007, após encontro com o bilionário espanhol Amancio Ortega, dono do grupo Inditex, controlador da Zara.
Foi a partir desse encontro que Rocha decidiu colocar em prática, de uma forma ainda mais agressiva, o conceito do fast-fashion, responsável por uma verdadeira revolução global no varejo de moda, especialmente no caso das empresas que atuam com as faixas intermediárias da pirâmide de consumo, como é o caso da Riachuelo.
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“Se soubesse que seria tão desafiador talvez não tivesse adotado esse caminho”, afirma o presidente das Lojas Riachuelo.
Os números de 2013 mostram que a aposta foi para lá de acertada. A receita líquida do grupo deve crescer 20% para o patamar de R$ 4,2 bilhões, puxada pela divisão de varejo.
Foi por conta dessa ousadia que Rocha foi eleito O EMPREENDEDOR DO ANO NO VAREJO, em 2013, pela revista DINHEIRO. Quando encontrou o bilionário espanhol, Rocha dirigia uma Riachuelo que soube aproveitar como poucas o apetite de consumo dos integrantes da classe C, especialmente no Nordeste.
Esse aparente “mar de rosas”, no entanto, nunca foi o bastante para satisfazer as ambições do empresário, para quem a rede poderia ser vítima de dois movimentos díspares e igualmente deletérios.
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Um deles era o processo de comoditização desencadeado pelas maciças importações de produtos chineses, que chegam ao Brasil com preços incrivelmente baixos.
No extremo oposto, a rede temia ficar de fora da nova onda do varejo que, inspirado no modelo americano e europeu, buscava agregar uma gama cada vez maior de integrantes da pirâmide de consumo à sua lista de clientes. “Os chineses são imbatíveis em custo”, diz o empresário.
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“A única forma de competir com eles é apostando em design e na qualidade das peças.” Para dar conta dessa tarefa, Rocha lançou um plano para lá de ambicioso cujo ponto central era dobrar a área de vendas da rede, para chegar cada vez mais próximo dos consumidores.
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O investimento no período 2011-2014 será de R$ 2 bilhões, divididos em partes iguais. “É um número bastante robusto, especialmente quando se fala no segmento de moda”, diz a consultora Heloísa Omine, especialista em varejo e dona da Shopfitting. Essa bolada está sendo gasta na expansão do número de lojas. Apenas em 2013 serão adicionadas 43 unidades, elevando para 212 os pontos de venda. Um passo importante em um setor fragmentado como o varejo de moda, no qual, de acordo com cálculos do empresário, que também comanda o Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV), ninguém possui uma fatia maior que 1,5% e no qual o nível de informalidade é estimado em metade das peças vendidas.
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Nesse contexto, a ocupação territorial se torna uma das formas mais eficientes de ganhar escala e fatias do mercado. “Especialmente para quem opera de forma extremamente verticalizada como o Grupo Guararapes”, afirma o sócio sênior da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza, Alberto Serrentino, especializado em varejo. Contar com uma estrutura que começa na tecelagem, passa pela distribuição, pelo financeiro e chega aos pontos de venda, consiste em um dos grandes trunfos da Riachuelo diante da briga com as arquirrivais: a holandesa C&A, a brasileira Renner e a espanhola Zara. Além disso, ao adotar de forma intensa o modelo fast-fashion, Rocha conseguiu se antecipar à inevitável chegada de redes cultuadas pelos brasileiros que viajam com frequência ao Exterior e que, cedo ou tarde, desembarcariam por aqui.
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As americanas GAP e Guess acabam de abrir lojas em São Paulo, seguindo os passos da britânica Top Shop e da espanhola Desigual. A sueca H&M e a americana Forever 21 integram a lista das empresas previstas para chegar em 2014. “Esse movimento funciona como um instrumento de pressão sobre as varejistas locais”, diz a consultora Heloísa.
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Mais que deixar de ser uma loja focada nas classes C e B+, o plano da Riachuelo consistiu em se transformar em sinônimo de moda e num espaço capaz de atender às aspirações de uma gama cada vez maior de clientes. Para isso, o ritmo de lançamento das coleções foi acelerado para uma média de 120 itens por dia útil. “Queremos atender o público de A a Z”, diz Rocha.
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“E vamos fazer isso por meio da democratização da moda.” É nesta filosofia que se insere a loja-conceito que o empresário inaugurou na quarta-feira 27, em plena rua Oscar Freire, na região dos Jardins, na zona oeste de São Paulo, considerado um dos endereços mais exclusivos do mundo. A unidade impressiona pelo tamanho e também pelo estilo arrojado. Em seus 1.200 m², divididos por três pavimentos, serão ofertados 15 mil itens em três níveis distintos: homem, mulher e coleção de moda praia, fitness e lingerie. Trata-se de um investimento ousado em todos os sentidos. A começar pelo custo, estimado pelo mercado em R$ 6 milhões. A aposta em um espaço cercado por ícones do luxo global, como a francesa Louis Vuitton e a suíça Mont Blanc, é vista pelo mercado como acertada.

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“O investimento nesse tipo de loja-conceito não se paga com as vendas”, diz o consultor Serrentino. “Sua função é gerar mídia espontânea e fortalecer a marca no topo da pirâmide de consumo.” Estratégia muito semelhante à das concorrentes globais, que também cravaram suas bandeiras em pontos da 5ª Avenida, em Nova York, ou da Oxford Street, em Londres. É uma forma de cavar espaço no que os especialistas classificam de circuito de “luxo, poder e glória”. Para tornar a Riachuelo mais palatável para essa turma, Rocha tem feito mudanças radicais não apenas no estilo das lojas como também na forma de apresentar as coleções.
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A partir de 2010, ele começou a apostar em linhas assinadas por celebridades, como Ivete Sangalo, Claudia Leitte e Fernanda Motta, além de fashionistas renomados como Helô Rocha, Dudu Bertholini e Cris Barros. “As coleções criadas por famosos acabam transmitindo para as demais peças uma aura de glamour, na percepção das clientes”, afirma Heloísa. O passo mais ousado nessa área ocorreu no ano passado, quando Rocha assinou um contrato com a Daslu para vender algumas peças da grife brasileira em sua rede. Uma roupa assinada por celebridade chega a custar até R$ 299.
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“Estratégias desse tipo agregam valor e ajudam a melhorar os resultados financeiros”, diz Serrentino. Nesse quesito, os acionistas e a família Rocha não têm do que reclamar. Levando-se em conta o balanço do acumulado janeiro-setembro, os números estão vistosos. A começar pela rentabilidade com a venda de mercadorias que cresceu 20,6% no terceiro trimestre, em relação a igual período de 2012. Levando-se em conta apenas o desempenho das mesmas lojas, a expansão foi de 10,1%. A receita líquida do ano, até setembro, atingiu R$ 2,7 bilhões e o lucro líquido ficou em R$ 212,6 milhões.
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“A Riachuelo está bem posicionada em todos os fundamentos”, afirma Ser­rentino. Para Rocha, no entanto, o céu parece ser o limite. Para reduzir ainda mais os custos, a prioridade para 2014 será o departamento logístico. A começar pelo Centro de Distribuição situado em Guarulhos, cidade da Região Metropolitana de São Paulo. A unidade, que responde por quase 70% do movimento de mercadorias, será totalmente informatizada, graças a um investimento de R$ 200 milhões. “Atingimos apenas metade dos ganhos que poderíamos conquistar”, diz. “Ainda há muito a ser feito.”

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Uma resposta para “IstoÉ Dinheiro conta a história de sucesso de Flávio Rocha”

  1. João Rodrigues disse:

    Candidato que tem história de sucesso, precisamos de nomes novos e bons empreendedores.

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